Le secteur du marketing est en constante évolution. Ce qui n’est pas étonnant étant donné qu’il dépend en quelque sorte de ceux des communications et des technologies, et des tendances sociales. En tant que spécialistes du marketing, nos outils changent pratiquement chaque jour et il est souvent difficile de distinguer les avancées importantes et durables des nouveautés éphémères.
Grâce à sa collaboration avec de nombreux entrepreneurs et entreprises, Postes Canada est aux premières loges pour observer la transformation du monde du marketing. Le 18 octobre 2018, nous avons tenu à Toronto notre conférence annuelle Think INSIDE the Box pour les spécialistes du marketing. Des experts en la matière y ont traité des avancées du secteur qui influencent la manière dont les entreprises joignent leur public en cette ère d’habilitation du client. Voici les 7 tendances marketing à surveiller en 2019 selon les conférences, les tables rondes et les ateliers de la journée.
1. L’intelligence artificielle
Sans surprise, l’intelligence artificielle (IA) va continuer de dominer les innovations en marketing. Elle sera de plus en plus exploitée à des fins d’assistance virtuelle, de personnalisation de l’expérience client et de publicité contextuelle. Andrew Au (site en anglais seulement) juge que cela va avoir du bon pour les spécialistes du marketing, car ça contribuera à changer la perception du marketing. Plutôt que de le considérer comme un service, on le verra comme une source de profit.
Je ne pense pas que les robots vont nous voler nos emplois. Je pense que c’est plutôt ceux qui savent les faire fonctionner et utiliser les nouvelles technologies qui vont nous les prendre.
2. Le marketing axé sur les données
Les données vont aussi continuer d’avoir la cote en 2019. Que ce soit celles que l’on recueille sur les sites Web ou qu’on obtient dans les médias sociaux, les données vont être la clé pour des campagnes efficaces, surtout si elles sont associées à des indicateurs de rendement clés.
Selon Davinder Singh, chef du marketing à Wayfair.ca, un accès élargi et continu aux données à l’interne est ce qui permet de bien planifier et exécuter des campagnes axées sur les données. Son conseil? Expérimenter. Et il ne faut surtout pas jeter l’éponge après une seule expérience ratée, mais plutôt tirer des leçons de ses erreurs… et réessayer.
3. La personnalisation de masse
En 2019, les spécialistes du marketing auront plus d’options que jamais pour adapter leurs campagnes à leurs publics cibles. Esmé Rottschafer, cofondatrice de Fieldmarshal (site en anglais seulement) et Jeremy Chrystman, chef des systèmes d’information à Q.I. Value Systems (site en anglais seulement) nous ont rappelé que les messages qui s’adressent un peu à n’importe qui, ça ne fonctionne plus. Ça ne fonctionne plus maintenant que les entreprises n’ont plus le gros bout du bâton. Aujourd’hui, les consommateurs sont aux commandes et c’est aux entreprises de trouver des solutions personnalisées et pertinentes pour les joindre. Les spécialistes du marketing doivent aussi tenir compte de l’effet de ces changements sur l’entonnoir d’achat, qui n’est plus linéaire comme auparavant, mais plutôt circulaire. Les interfaces et les occasions de conversion sont donc multipliées.
Le capital de sympathie va devenir plus important que la fidélité.
4. Le marketing axé sur l’étape de la vie
La segmentation des clients en groupes générationnels est pratique courante en marketing. Notre panel sur les générations comptait une représentante de chacun des principaux groupes : Holly Fabiano, directrice associée à LoyaltyOne (milléniaux), Laurie Dillon-Schalk, associée et vice-présidente, Stratégie et perspectives à FUSE Marketing Group (génération X), et Deanna Skinner, vice-présidente, Marketing à Voyages Maritime (baby-boomers).
Malgré leurs différences générationnelles, elles étaient toutes du même avis : les spécialistes du marketing doivent changer leur approche et se concentrer sur les étapes de la vie des consommateurs et leurs expériences plutôt que sur leur âge. Ils cibleront ainsi plus efficacement leur public en s’adressant à ces sous-groupes aux habitudes de consommation similaires. Un même produit à vendre à plusieurs publics? Pas de problème! Il suffit de leur présenter différemment, d’adapter le message à l’étape de la vie à laquelle ils se trouvent.
5. Le client 4.0
De plus en plus d’entreprises vendent en ligne, et les nouvelles plateformes et technologies abondent : les clients ont l’embarras du choix. Le client 4.0 (découvrez les autres générations de clients dans cet article [article en anglais seulement]) veut influencer les autres clients et être influencé par eux. Il s’attend aussi à ce que les entreprises s’adaptent à ses besoins. Le client 4.0 aura encore plus de pouvoir en 2019. Brad Breininger nous rappelle qu’il faut toujours considérer les clients comme des clients potentiels, et les clients potentiels comme des personnes à part entière.
Les clients potentiels veulent être traités comme des clients, et les clients veulent être séduits jour après jour, pas tenus pour acquis.
6. Le marketing automatisé
Le marketing automatisé suit le rythme du parcours du client. Maintenant plus que jamais, il faut transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment. Et pour y arriver, il faut miser sur les données – les données tirées d’analyses prédictives, de transactions, de produits consultés, de la navigation Web ou des centres d’appels.
Josée Ruest de Kopel, Steve Falk de Prime Data (site en anglais seulement) et Alastair Midgley de DCM ont parlé des façons de créer de bonnes campagnes de marketing automatisé. Les nouvelles technologies offrent des solutions novatrices pour joindre les consommateurs au bon moment, tant en ligne que hors ligne (p. ex., le publipostage). Les experts lancent toutefois une mise en garde : certains clients sont rebutés par une personnalisation excessive.
7. Des technologies audacieuses… mais pas toujours pertinentes
En 2019, d’autres nouvelles technologies, plateformes et tactiques de marketing feront évidemment leur apparition. Certaines en vaudront l’investissement et mériteront d’être testées, alors que d’autres ne feront que nous détourner de tactiques et de stratégies éprouvées. Tom Goodwin, auteur et vice-président exécutif à Zenith Media (site en anglais seulement) nous dissuade de mettre de côté les médias traditionnels comme l’imprimé, le publipostage et la télévision, qui ont tous leur place dans un marketing mix équilibré. Il souligne qu’en 2019, le client doit être au cœur de tout ce que font les spécialistes du marketing.
Pensez à comment les gens vivent et interagissent. C’est la clé pour les joindre efficacement. Peu de choses changent, mais on doit quand même tout repenser. Soyez curieux. Intéressez-vous à la technologie, mais surtout, intéressez-vous aux gens.
