En bref
- Home Hardware utilise le publipostage pour cibler les propriétaires susceptibles de vouloir bâtir une unité d’habitation accessoire (UHA).
- Une stratégie à l’échelle du code postal axée sur les données permet de joindre les bons publics et limite le gaspillage.
- La campagne suscite un engagement marqué, se traduisant par 15 % plus de visites en ligne et des pages consultées longtemps.
Un plan béton : c’est ce dont avait besoin Home Hardware pour poser les fondations d’une approche à succès.
L’entreprise ontarienne fondée à St. Jacobs en 1964 exploite 1 100 magasins et 4 bannières à travers le pays. Son modèle à franchise permet à chaque succursale de s’adapter aux besoins locaux tout en profitant des avantages logistiques et marketing du réseau.
Constatant une croissance de la demande pour les unités d’habitation accessoires (UHA), Home Hardware a besoin d’une stratégie sur mesure pour tirer profit de ce nouveau marché.
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S’abonner à INSPIRACTIONSLe défi
Entre la cohabitation intergénérationnelle, le télétravail, la conjoncture économique et les règles d’urbanisme, les UHA gagnent du terrain. Home Hardware y voit une occasion en or de propulser son service Beaver Homes & Cottages. Implantée en banlieue et dans les régions rurales, l’entreprise doit trouver une approche plus ciblée pour saisir l’élan des UHA en ville, car les approches média habituelles s’avèrent inefficaces et trop coûteuses pour cibler les profils de clientèle possiblement intéressée par une unité d’habitation accessoire.
« Le but n’était pas de joindre encore plus de personnes, c’était de joindre les bonnes, explique Robert Allan, directeur des médias payés, Home Hardware. Il fallait trouver les gens qui s’intéressaient aux UHA et qui avaient l’espace et les ressources pour concrétiser leur projet. » Un tel niveau de précision exigeait une nouvelle approche.
La pertinence de la campagne
Home Hardware fait équipe avec Postes Canada et DRMG et lance une campagne de publipostage ciblant les codes postaux où on retrouve des maisons unifamiliales dans des quartiers où les terrains et les règlements sont favorables à l’ajout d’une UHA.
La stratégie permet d’optimiser l’investissement publicitaire en ne ciblant que les secteurs les plus prometteurs, réduisant ainsi le gaspillage tout en en augmentant l’efficacité.
« Le publipostage n’a pas toujours été au cœur de mes plans média, explique Robert Allan. Avant, je misais sur des plateformes numériques comme Google et Meta, la télévision nationale et des partenariats avec des équipes sportives comme les Blue Jays. J’ai testé à peu près tous les médias… à part la publicité aérienne. »
« Mais avec ces médias, il est difficile de faire la promotion de choses aussi complexes que la construction d’UHA. Le publipostage s’est avéré l’approche idéale : les gens tiennent notre communication dans leurs mains et peuvent prendre le temps de la lire. C’est un média trop sous-estimé. »
Porte d’entrée vers le monde des UHA, l’article de publipostage conjugue images raffinées des modèles offerts, idées d’aménagement et invitation à poursuivre l’exploration en ligne grâce à un code QR.
« Le code QR est souvent mal utilisé par les annonceurs, mais notre campagne s’y prêtait parfaitement, remarque Robert Allan. Il rend le publipostage traçable. On a pu mesurer son incidence et favoriser l’engagement par la combinaison média physique et média numérique. »
L’idée qui incite à l’action
La campagne repose sur une approche multidimensionnelle :
Un ciblage axé sur les données
Revenu du ménage, statut d’occupation, structure du bâtiment… grâce aux données de DRMG et de Postes Canada sur le revenu familial et le type d’habitation, Home Hardware repère les codes postaux présentant une concentration de propriétés propices à la construction d’UHA et de personnes susceptibles de s’y intéresser.
Une approche localisée
Le message est adapté aux magasins locaux, ce qui renforce l’appartenance à la communauté, tout en assurant une image de marque cohérente.
L’intégration d’un code QR
Bien visible, le code dirige les destinataires vers une page Web consacrée aux UHA où ils trouvent renseignements et idées d’aménagement.
La campagne est lancée à l’automne 2024 dans 9 municipalités ontariennes puis s’étend à 23 villes à travers le pays. Étant donné l’ampleur de la réflexion que suscite ce type de projet, le succès n’est pas mesuré en ventes, mais en considération.
« Vendre des UHA, ce n’est pas comme vendre des produits d’épicerie, souligne Robert Allan. Cela nécessite une longue réflexion. Notre défi était de sortir du lot et de capter l’attention des gens au bon moment de leur démarche de planification. »
Les résultats
Les résultats dépassent toutes attentes. Très efficace, le code QR génère 15 % plus de visites sur la page et les gens y passent en moyenne de 5 à 8 minutes, ce qui indique un intérêt marqué.
« Notre campagne est la preuve que dans un environnement sursaturé, un ciblage précis fait toute la différence, explique Robert Allan. En envoyant le bon message aux bonnes personnes, nous avons obtenu des résultats bien au-delà de nos attentes. »
Points à retenir
- Un ciblage précis est essentiel pour les achats nécessitant une longue réflexion, comme les UHA : les approches média génériques tombent à l’eau.
- Le publipostage est efficace pour les produits complexes, car il transmet un message tangible et facile à comprendre.
- L’intégration d’un code QR au courrier physique associe les canaux numériques et hors ligne, ce qui produit un engagement mesurable.
- Une approche localisée augmente la pertinence du message et renforce l’appartenance à la communauté.
- Lorsque le bon message atteint le bon public, le publipostage peut susciter un intérêt plus marqué et stimuler davantage la conversion.
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Par ses puissantes capacités de ciblage, le publipostage vous permet de repérer et d’attirer une clientèle prometteuse, tout en vous démarquant de la concurrence.
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