Être humain pour émouvoir l’être humain

En bref

• Un marketing efficace repose sur l’empathie et une bonne compréhension des émotions qui animent les gens.
• Les données et les messages rationnels ne suffisent pas pour faire passer le courant et inciter à l’action.
• L’intelligence émotionnelle et la vulnérabilité sont essentielles à la création d’un travail qui touche vraiment le public.

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Note : cet article est tiré d’Eat Your Beets (en anglais seulement), un recueil sur la planification stratégique qui regroupe les textes de 27 des stratèges les plus en vue au pays en matière de marque, de médias et de stratégie numérique.

par Kristy Pleckaitis

Voilà huit ans, je laissais la conception d’expérience utilisateur pour adopter la stratégie de marque. Je croyais alors que ces deux disciplines exigeaient la même compétence, soit la capacité de décortiquer des centaines de données disparates pour en faire une expérience qui répond à un vrai besoin et qui incite à l’action.

Si ma compréhension de l’objectif était bonne, j’ai vite réalisé que mon approche ne l’était pas.

En fait, je croyais que le rôle des stratèges était de fournir des explications rationnelles et que celui de la création était de faire vivre des émotions. Cependant, plus je m’en tenais aux seuls éléments cartésiens, plus j’étourdissais mes clients dans mes présentations, plus je perdais les créatifs dans mes brefs… et plus l’amour du public pour la marque s’atténuait. J’aurais dû réaliser plus rapidement que ce n’était pas la bonne approche. Mais après des années à privilégier la logique… quoi de plus logique que de persister dans la même voie?

Puis un jour, la pandémie a éclaté. Comme bien d’autres personnes, j’ai eu bien du temps pour réfléchir. En quête de mon moi authentique, j’ai commencé à m’ouvrir à de nouvelles émotions. Et à composer avec celles que j’avais refoulées au fil du temps. Mes prises de conscience les plus révélatrices sont survenues dans ces moments où je me suis permis d’être vulnérable, seule, mais aussi devant d’autres personnes. Puis je me suis demandé ce que je pourrais changer d’autre dans ma vie avec ce nouveau pouvoir.

Au départ, j’étais tombée en amour avec la pub parce que c’était un domaine créatif où je pouvais m’impliquer, influencer les autres. Je me souviens de la campagne SickKids VS en 2016. Elle m’avait fait verser des larmes de tristesse et de frustration, mais aussi d’espoir. Mais depuis, peu de publicités m’ont vraiment émue, y compris celles sur lesquelles j’ai travaillé.

Qu’est-il arrivé à notre industrie? La publicité n’est-elle pas censée émouvoir? N’est-ce pas là sa mission? Oui, mais dans les faits, ce n’est possible que si les personnes à l’origine des campagnes savent comment émouvoir leur public. Et cette habileté dépend de deux choses : bien comprendre la nature humaine et oser l’instinct. Pour comprendre l’humain, il faut être capable de se brancher sur ses propres émotions. Et pour dévoiler au grand jour ses émotions les plus intimes, il faut avoir foi en son instinct.

Mais pourquoi est-ce si difficile à accomplir pour les stratèges? Les raisons sont multiples.

La première raison, c’est que pour nous les stratèges, être rationnel, c’est notre fonds de commerce. Et les données sont notre devise. Ça nous donne une aura d’intelligence. C’est si facile de se cacher derrière des statistiques quand on ne sait pas vers où pointer. On bombarde les équipes d’informations, en espérant que la réponse se trouve quelque part dans nos présentations interminables. Au final, on se retrouve à faire un travail d’observation plutôt qu’à livrer la clé qui va permettre de créer l’émotion. Résultat? Des pubs banales qui ne changent pas les comportements. Et à la moindre opposition, on pointe les données du doigt plutôt que de laisser poindre notre propre vulnérabilité. (Je précise ici que je ne suis pas contre la recherche; les données sont utiles pour appuyer une réflexion stratégique, mais elles ne doivent pas la mener.)

La deuxième raison, c’est qu’on suppose à tort que les décisions d’achat sont basées sur la raison. Lorsqu’on active notre cerveau analytique pendant un processus décisionnel, on a l’impression de maîtriser nos comportements et de pouvoir faire des choix complexes sans trop se tromper. Mais la vérité, c’est que nous les humains, on est guidé par notre inconscient, qui lui, répond aux émotions. Pour inciter à l’action, il faut donc préparer le terrain en stimulant les structures du cerveau responsables des souvenirs et des émotions, pour les activer plus tard avec des communications plus rationnelles. Bonne nouvelle pour nous les stratèges, contrairement à l’IA, on ressent des émotions.

Finalement, les stratèges souhaitent depuis longtemps que l’on considère leur domaine comme une discipline à part entière. Car contrairement aux autres équipes de l’agence, notre rôle en est un d’entrant créatif. Bien que cet apport soit non négligeable, il n’est pas une fin en soi. Une stratégie, c’est intangible : on est payé pour suggérer une orientation, chose difficile à évaluer dans un monde où tout se facture à l’heure. Donc, pour justifier notre existence et prouver notre valeur, on brandit systématiquement des tonnes de données et d’observations stratégiques.

Plus j’avançais, plus je cherchais un terrain de jeu qui correspondrait à mes propres convictions. C’est si pénible d’agir dans un système qui ne partage pas la même vision que soi sur le rôle de la créativité. Il me fallait trouver une agence qui demande à ses stratèges de suivre leur instinct, et pas seulement leur raison. J’ai choisi de me joindre à Broken Heart Love Affair pour ramener un peu d’amour dans le monde de la publicité. Pour créer de l’émotion, de la sensibilité. Après tout, nous sommes des humains dont le rôle est d’émouvoir d’autres humains. Pour ce faire, il s’agit juste… d’être humain dans nos approches.