Le détaillant montréalais Altitude Sports est un chef de file de la vente en ligne de vêtements techniques, de chaussures et d’équipement haut de gamme pour le plein air. De la ville jusqu’à l’arrière-pays, ses produits branchés permettent à sa clientèle citadine d’affronter nos conditions météorologiques extrêmes.
Tenant au-delà de 90 000 produits de plus de 400 marques canadiennes et étrangères, la marque connaît une croissance rapide depuis son virage numérique.
Tout comme sa gamme de produits qui varie au gré des saisons et des tendances, sa stratégie de fidélisation s’adapte elle aussi au secteur de plus en plus concurrentiel de la vente directe.
Garder le contact
Il y a quelques années, Altitude Sports a fermé sa dernière boutique physique pour se consacrer exclusivement au commerce en ligne. À cette époque, elle avait recours uniquement aux médias numériques pour l’acquisition de clientèle et sa fidélisation. Mais il lui fallait maintenant affronter l’avenir sans magasin physique pour permettre aux gens d’explorer les articles et vivre une expérience de marque mémorable. La marque avait besoin d’une nouvelle approche pour maintenir un rendement maximal dans une catégorie hautement concurrentielle et un environnement numérique saturé.
Les membres de la haute direction savaient que l’absence de magasins allait altérer les habitudes d’achat de sa clientèle et compromettre deux principes de croissance fondamentaux : la disponibilité physique et mentale.
Pour pallier cette absence et rehausser l’expérience d’achat, Altitude Sports opte pour le catalogue.
Une façon physique de maintenir les liens
Il n’y a pas d’exemple plus probant de l’efficacité du publipostage que le catalogue, un complément parfait au contenu numérique, au cybercommerce et aux magasins physiques.
Dans un univers numérique sursaturé, les revues d’inspiration et autres « magalogues » sortent du lot. Le catalogue est l’outil idéal pour les marques de vente directe n’ayant pas pignon sur rue. Il crée une proximité émotionnelle et physique qui valorise la marque et favorise la conversion.
En ajoutant le catalogue à ses stratégies de fidélisation, le détaillant sait bien que celui-ci ne sert pas qu’à acquérir une nouvelle clientèle, mais aussi à maintenir l’intérêt de la clientèle actuelle et d’en augmenter la valeur.
Les gens ayant de moins en moins de temps d’aller magasiner sur place, le catalogue est un outil visuel qui permet de maintenir le contact. Qu’il s’agisse d’un minicatalogue posté tout juste avant le début d’une période de vente clé ou d’un guide cadeau qui facilite le magasinage, il existe un format pour tous les besoins d’une marque.
Une clientèle plus engagée, ça vous dit? Comme Altitude Sports, découvrez les vertus du publipostage
Obtenir des détailsLe catalogue capte l’attention
Bien que l’entreprise privilégie le courriel pour joindre sa clientèle régulière, Altitude Sports décide de produire des minicatalogues pour fidéliser sa clientèle.
Profitant des possibilités narratives qu’offre ce support, l’entreprise opte pour des éléments visuels forts et des descriptions inspirantes. Chacune des publications est assortie d’une stratégie de ciblage sur mesure.
Par exemple, en prévision du Vendredi fou et du Cyberlundi, Altitude Sports poste un minicatalogue à 160 000 personnes n’ayant pas fait d’achats depuis au moins 120 jours.
Des résultats impressionnants!
Le minicatalogue combiné au ciblage segmenté produit les résultats espérés : un taux de réactivation de 4,2 % dans les 30 jours suivant sa réception.
Depuis son abandon d’une approche exclusivement numérique, le détaillant affiche une incroyable croissance annuelle, y compris un sommet ahurissant de 80-85 % dans les mois suivant cette nouvelle approche. Ce succès est en grande partie attribuable à l’utilisation du catalogue.
« Ça déborde largement de la simple offre de rabais. Il rappelle à la clientèle de passer des commandes. Il nous aide aussi à rester à l’esprit des gens. Et il nous permet de réactiver la clientèle inactive », d’expliquer le coprésident Maxime Dubois, qui se dit « très satisfait » du taux de réactivation.
Portée par ce succès, Altitude Sports compte de plus en plus sur ce média physique pour renforcer sa présence dans les foyers et son image de marque. En plus des minicatalogues, elle publie maintenant un magazine haut de gamme qu’elle envoie à sa meilleure clientèle deux fois par année, à l’automne et au printemps.
M. Dubois ajoute que le magazine, fait de papier entièrement recyclé, est une belle vitrine où raconter les voyages que font ses équipes, notamment en Suisse, en Suède, en Corée du Sud et dans les Rocheuses, pour en apprendre davantage sur les marques proposées par Altitude Sports.
« La plupart des gens qui visitent notre site Web savent ce qu’ils veulent, affirme M. Dubois. Le magazine, lui, leur fait découvrir les nouveautés et les tendances. On n’affiche pas les prix. Ici, on mise sur l’exploration avant tout. »
Cette stratégie d’engagement encourage la clientèle à se familiariser et à renforcer son affinité avec la marque. C’est en plaçant le courrier au cœur de cette stratégie que celle-ci fonctionne le mieux.
« Si vous investissez dans un seul canal pour fidéliser votre clientèle, vous manquez le bateau, dit M. Dubois. Quand on parle de fidélisation, les gens qui connaissent déjà votre marque seront très réceptifs à un envoi postal de votre part. »