L’offre de Dragons’ Den pimente la stratégie de croissance de Rude Mama Hot Sauce

En quittant la scène de la CBC, Viet Anh Nguyen a été frappée par l’ampleur de ce qu’elle venait de vivre. En plus de pourfendre les dragons, elle avait conclu une entente pour faire voler Rude Mama Hot Sauce vers de nouveaux sommets.

« Ça change tout, pour moi et mon entreprise », déclare la fondatrice et PDG au sujet de sa participation à l’émission Dragons’ Den le 20 novembre.

Relever le défi : une participation à Dragons’ Den

Maintenant à sa 20^e saison, l’émission Dragon’s Den permet à des entrepreneurs et entrepreneures du Canada dde présenter leur idée à un groupe d’investisseurs en capital de risque, les fameux dragons, dans l’espoir d’obtenir du financement ou un partenariat.

Pour Viet Anh Nguyen, c’était une occasion qu’elle ne pouvait pas laisser filer.

« C’était l’une des choses que je voulais faire une fois dans ma vie. Après mon audition avec les producteurs, j’était contente. Je vais peut-être réussir. Je vais peut-être échouer. Peu importe, j’avais essayé. C’était formidable!», dit-elle en riant.

Mais l’histoire n’allait pas s’arrêter là. Rude Mama avait piqué la curiosité des dragons. Quelques semaines plus tard, l’entrepreneure a reçu un courriel : une invitation au tournage à Toronto.

« Quand ils m’ont invitée, j’ai perdu la tête. J’ai hurlé de joie puis est tout devenu flou. J’étais trop énervée. J’ai écrit à une dizaine de mes amis, puis je me suis allongée,  je ne tenais plus debout! »

Dans l’antre des dragons : la présentation

Le jour du tournage, Viet Anh Nguyen e était prête, « très nerveuse! », mais prête.

Elle ne savait pas exactement quand entrer sur scène, où se tenir ou même quand commencer à parler. Des informations lui sont complètement sorties de la tête, comme le résultat avant intérêts, impôts et amortissement.

« Se tenir devant ces gens que vous n’avez vus qu’à la télévision, c’est très énervant, explique-t-elle. Je voulais refaire mon entrée. “On peut la reprendre?” »

Mais rien de tout cela n’était que détails. Car personne ne vend la sauce piquante Rude Mama Hot Sauce comme Viet Anh Nguyen.

« Ce qui m’a aidée à me démarquer, c’est d’avoir travaillé avec Postes Canada et d’avoir déjà raconté mon histoire dans le cadre du concours Les belles histoires de petites entreprises. À l’émission, l’histoire que j’avais déjà racontée a attiré leur attention. »

Même si elle aurait aimé que les dragons s’arrachent tous son entreprise, elle savait lesquels seraient probablement intéressés par sa marque.

« J’avais une bonne idée de qui allait vouloir investir et de qui passerait son tour. Je n’ai pas été froissée par les refus, mais j’ai fait promettre à ces dragons de quand même m’encourager de loin. »

D’emblée, Viet Anh Nguyen savait que vendre une sauce piquante serait difficile à vendre.

Au Canada, la consommation de sauce a augmenté de 5 % sur 12 mois, une croissance attribuable aux sauces piquantes. Chaînes de restaurants, artisans locaux : tout le monde semble confectionner sa propre sauce. Il faut donc plus qu’une bonne sauce et une étiquette humoristique pour sortir du lot.

« Tout au long de mon parcours, des gens m’ont dit que la sauce piquante était un marché saturé. Pour cette raison, j’obtiens beaucoup de refus. Certains n’essaient même pas de voir ce qui distingue mon produit. Quand je suis allée à l’émission, la productrice exécutive m’a poussée à rester moi-même. »

Avec une demande initiale de 100 000 $ pour une participation de 10 % dans l’entreprise, Rude Mama a accompli l’impossible : laisser les dragons sans voix. Ce silence initial s’explique en grande partie par le goût de son produit et son niveau de piquant. Arlene Dickinson, dragonne et légendaire investisseuse en capital de risque, en avait les larmes aux yeux.

« Si vous vouliez voir des dragons cracher du feu, vous êtes servie », a dit Drew Scott, dragon et spécialiste en design d’intérieur.

« J’aurais voulu en donner à certains de mes ex », a plaisanté Arlene Dickinson.

À mesure que le segment progressait, les dragons se sont poliment retirés de la course l’un après l’autre. Après le retrait de l’entrepreneure en technologie Michele Romanow, Manjit Minhas était la seule à négocier une entente.

En rétrospective, la femme d’affaires n’était pas seulement la dernière des dragons en lice, mais aussi l’investisseuse parfaite pour Rude Mama.

À titre de cofondatrice de Minhas Breweries, Distillery and Wineries, Manjit Minhas est une joueuse importante de l’industrie des boissons et possède un vaste réseau de centres de fabrication et d’entreposage partout dans le monde. D’abord formée en génie pétrolier, la dragonne de Calgary s’illustre maintenant comme spécialiste du développement de marques, du marketing, de la gestion des ventes et de la négociation de vente au détail.

Elle aime à dire qu’elle sait trouver, embouteiller et vendre de bonnes idées.

« Vous n’avez pas eu le parcours le plus facile, mais vous avez trouvé des solutions, ce qui est impressionnant. C’est la preuve de votre résilience. Et vous souriez encore à travers tout cela. C’est incroyable », a dit Manjit Minhas. « Je suis prête à appuyer une entrepreneure comme vous. »

Quand l’entente a été conclue, Viet Anh Nguyen a sorti un pistolet jouet qui envoyait des billets en l’air presque aussi vite qu’elle parlait. C’était un moment de joie palpable que le public de CBC a pu voir dans les publicités promotionnelles de la saison.

Au-delà de l’histoire : une expansion financée par un investissement de Dragon’s Den

C’est son histoire qui a attiré l’attention des dragons, mais Viet Anh Nguyen veut que sa croissance future soit portée par la qualité de son produit.

« L’émotion m’envahit quand je raconte mon histoire. Les dragons ont mentionné que peu de femmes participaient à l’émission, et encore moins des entrepreneures vietnamiennes. Ils m’ont demandé ce que je voulais que les gens retiennent de moi quand ils essaient ma sauce piquante », explique-t-elle.

« Pour l’instant, mon histoire est mon meilleur argument de vente. Elle encourage les gens à essayer ma sauce piquante. Mais dans 60 ans, quand je ne serai plus là, je serais bien sûr honorée qu’ils se souviennent de moi, mais je m’attends à ce qu’ils pensent d’abord à ma sauce piquante. Je veux que les gens aiment notre sauce piquante parce qu’ils aiment leur sauce bien piquante, un point c’est tout. »

Depuis le tournage de l’épisode en mai, Manjit Minhas et Viet Anh Nguyen ont mis la dernière main à leur entente. L’offre finale de 150 000 $ pour 15 % équivaut à une évaluation d’un million de dollars pour l’entreprise, ce qui change la donne pour la marque.

« Cet investissement est transformateur. Je serai en mesure d’embaucher du personnel, pour ne plus tout faire toute seule. J’aurai une équipe compétente qui m’aidera en matière de marketing, d’emballage, de production, de distribution et de logistique. Manjit était parmi les dragons que je visais, parce que je savais qu’avec son aide, je pourrais résoudre bon nombre des problèmes qui me freinent en tant que petite entreprise. »