Le publipostage est l’un des médias les plus faciles à tester, mais on ne sait pas toujours par où commencer. Pour vous aider, nous avons rassemblé quelques conseils sur la question ainsi que les réflexions du spécialiste en la matière, Marc Cooper, président et partenaire de Junction59. Publicitaire chevronné, Marc a partagé ses connaissances avec nous dans le cadre de notre récent webinaire, Tester pour optimiser : le secret du succès! Dans ce billet, nous explorons ce qu’il faut tester – et comment le faire –, et nous dévoilons les trucs de Marc pour optimiser votre prochaine campagne de publipostage.
Pourquoi tester
La mise à l’essai de différents concepts créatifs, messages et stratégies de ciblage permet de déterminer ce qui interpelle le mieux votre public cible. Une fois ces aspects maîtrisés, on peut prendre des décisions fondées sur des données afin d’améliorer l’efficacité de nos campagnes. S’ensuivent des taux de réponse plus élevés, un engagement accru et, en fin de compte, un meilleur rendement publicitaire.
Pour mieux comprendre les raisons pour lesquelles les marques effectuent des tests et comment elles le font, examinons comment SiriusXM et Postes Canada ont réussi à dépasser de 27 % l’objectif de conversion fixé par l’entreprise dans le cadre d’une campagne d’acquisition.
Envie de tester vos publipostages? Nous pouvons vous aider!
Contacter notre équipePréparez vos données correctement
Adoptez les pratiques suivantes pour que vos tests soient concluants :
La répartition idéale
Demandez à votre fournisseur de données de diviser les vôtres selon une proportion de 80/20 pour profiter de l’approche A/B. Les 80 % (le groupe A ou groupe Champion) représentent le groupe pour lequel les résultats sont avérés (basés sur le succès de vos anciennes campagnes) et les 20 % représentent votre groupe test (le groupe B ou groupe Aspirant). Cela vous permettra d’obtenir des résultats probants sans gruger exagérément votre budget.
La taille de l’échantillon
La taille de votre échantillon doit être assez grande pour être statistiquement significative. Visez un minimum de 250 réponses.
Un groupe témoin
Désignez un groupe témoin qui ne recevra aucune communication postale. La différence des résultats du groupe témoin et du groupe test vous renseignera sur l’incidence de votre campagne.
Le suivi et l’attribution
Assurez-vous d’indiquer des points de contact distincts dans votre article de publipostage et que leur utilisation est mesurable. Il existe de nombreuses façons de déterminer ce à quoi le succès de votre campagne est attribuable :
Les coupons et les codes de promotion
Attribuez un code unique à chaque envoi pour pouvoir en mesurer l’efficacité.
Les URL de marketing
Veillez à ce que l’achalandage soit directement attribuable à votre envoi postal en utilisant une URL de marketing unique.
Les URL personnalisées
Créez un lien et une page de renvoi unique pour chaque destinataire de votre campagne de publipostage.
Les médias sociaux
Incluez des icônes de partage ou des mots-clics dans vos envois postaux et invitez votre clientèle à parler de vos offres aux membres de leur réseau.
Le courriel et le numéro de téléphone sans frais
Fournissez un numéro sans frais, une adresse courriel ou d’autres moyens mesurables de vous joindre.
La réalité augmentée (RA)
Encouragez vos destinataires à balayer certaines sections de vos pièces imprimées pour qu’ils accèdent à du contenu supplémentaire, comme des vidéos, des images en trois dimensions ou des jeux numériques. Vous pourrez ainsi mesurer l’attrait de cette stratégie.
Les codes QR
Encouragez vos destinataires à balayer ces codes faciles à créer à l’aide d’un appareil mobile pour accéder à une vidéo ou à une page de campagne.
Établissez votre stratégie de test
Évitez la tentation de tester tout, tout de suite et en un seul test. Tester plusieurs variables simultanément fait en sorte qu’il devient difficile de déterminer laquelle a eu la plus grande incidence sur le rendement de votre campagne de publipostage.
Pour obtenir des résultats plus utiles, testez-en une seule à la fois. Cela vous aidera à mesurer l’incidence de chacune d’elles sur le succès de votre campagne.
En apportant des améliorations progressives à vos campagnes, vous optimiserez vos envois (et vos résultats) de fois en fois.
Les éléments à tester
C’est la partie amusante durant laquelle vous jouez avec les variables pour voir celles qui mobilisent la cible – ou pas. Vous pouvez tester à peu près n’importe quel élément! Parmi ceux-ci, citons :
Les titres
Assurez-vous que votre envoi postal attire immédiatement l’attention de votre public cible et l’incite à l’ouvrir et à s’intéresser à votre message.
Le truc de Marc
Lors de votre prochaine campagne, testez deux titres différents. Par exemple, un avec une approche directe, et l’autre, avec un ton léger et comique.
Les éléments visuels
Définissez la conception, la disposition et les images qui conviennent le mieux à votre public et qui suscitent la réponse souhaitée.
Le truc de Marc
Comparez un concept axé sur l’image à un deuxième axé sur le texte. Si vos publics réagissent mieux aux images, testez-en alors différents types. Comparez, par exemple, des images de produits à des images de type mode de vie.
Les appels à l’action
Il est essentiel de tester différents appels à l’action afin de cerner le langage et l’emplacement qui incitent votre public à réagir comme vous le voulez.
Le truc de Marc
Testez l’emplacement de votre appel à l’action en haut et en bas de votre pièce publicitaire.
Les offres
Déterminez quels incitatifs interpellent le plus votre public cible, y compris les essais et les échantillons gratuits, les offres du genre « deux pour le prix d’un »; la livraison gratuite; les cadeaux avec achat et les offres à durée limitée.
Le truc de Marc
Proposez deux offres apparemment opposées (p. ex., une offre « deux pour le prix d’un » par rapport à la livraison gratuite) pour cerner celle qui intéresse le plus votre cible.
Le message et la longueur du texte
Testez différents messages afin de trouver ceux qui interpellent votre public cible et qui suscitent la réponse souhaitée, tout en demeurant concis et engageant.
Le truc de Marc
Comparez une version courte à un format plus long, de type lettre.
La personnalisation
Ne faites pas qu’utiliser le nom des destinataires sur l’envoi; modifiez les images et le contenu pour qu’ils les interpellent individuellement.
Le truc de Marc
Pour commencer, optez pour la simplicité. Personnalisez votre prochain envoi avec le nom des destinataires et voyez si votre public répond mieux à cette personnalisation.
Le jour de livraison
Arrivez dans la boîte aux lettres de votre cible lorsqu’elle est la plus susceptible d’être réceptive et de passer à l’action.
Le truc de Marc
Comparez l’envoi en début de semaine à l’envoi vers la fin de la semaine.
La preuve sociale et les témoignages
Testez le phénomène psychologique selon lequel les gens sont plus susceptibles de croire ce que les autres disent à votre sujet que ce que vous leur dites.
Le truc de Marc
Incluez un témoignage de votre clientèle sous la forme d’une courte citation dans votre prochain envoi.
Le format
Tirez parti de la nature physique du courrier. De la dimension à la forme en passant par les types de papier ou d’emballage, les options sont presque illimitées. Changez la façon dont votre message se présente à votre public, et voyez s’il suscite une réponse différente.
Le truc de Marc
Comparez l’envoi d’une carte postale à celui d’une lettre dans une enveloppe pour créer deux expériences complètement différentes.
Voyez comment SiriusXM a su attirer une nouvelle clientèle, grâce aux tests.
Avec l’aide de Postes Canada, SiriusXM a dépassé de 27 % son objectif de conversion dans le cadre d’une campagne d’acquisition.
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