Le commerce unifié : rapprochons-nous des gens plutôt que des médias

En bref

• L’approche omnicanale rate souvent la cible parce qu’elle se concentre sur le média et non sur la personne.
• Le commerce unifié crée une expérience de marque unique et intégrée qui associe les données, les systèmes et les équipes.
• Une approche axée sur l’humain améliore la confiance, la pertinence et la fidélité en réduisant les frictions à chaque interaction.

Longtemps, on a compté sur l’omnicanal pour se rapprocher des gens pour constater qu’on s’en était plutôt éloigné. La solution passe par un changement de paradigme profond : les gens d’abord, les médias ensuite. C’est ce qu’offre le commerce unifié. Grâce à des expériences uniformes et pertinentes, il rétablit la confiance avec la clientèle et favorise la fidélisation.

Une approche en phase avec la nouvelle réalité

Dans les faits, peu d’entreprises appliquent bien l’approche omnicanale. Pourquoi? Parce qu’elle se concentre sur les points de contact, alors que le commerce unifié priorise l’humain. Cette nouvelle approche ne se contente pas de relier les systèmes en ligne et hors ligne, elle permet de renouer avec la cible, des êtres humains qui naviguent continuellement entre ces deux mondes.

Qu’est-ce que le commerce unifié?

Alors que l’approche omnicanale est fondée sur la présence, le commerce unifié mise sur la cohérence. Il veille à ce que les marques agissent de façon intégrée, partout où la clientèle interagit avec elles. Pour ce faire, les systèmes de données, de gestion des stocks, de tarification, d’exécution des commandes et de gestion de la relation avec la clientèle sont centralisés.

Avec le commerce unifié, l’expérience client passe à l’avant-plan.

Il permet par exemple de vérifier en ligne si le produit qu’on cherche est en stock dans notre magasin local. Puis de consulter sur notre application le nombre de points de fidélité obtenu en magasin. Il permet aussi à l’équipe du service à la clientèle d’avoir une vue d’ensemble sur notre historique, peu importe le canal utilisé pour acheter ou interagir.

Une telle cohésion passe par une interdépendance opérationnelle; marketing, commerce, service à la clientèle et gestion du parcours d’achat doivent fonctionner main dans la main. Sans un traitement de commande efficace, la personnalisation n’apporte rien. Et une approche fluide, mais sans possibilité d’interagir avec un humain, mine la confiance.

Et qui doit réparer les pots cassés lorsque le système achoppe, généralement aux moments qui succèdent à l’achat? Le marketing.

Qu’est-ce qu’on attend alors?

La plupart des entreprises ont construit leur pile technologique un canal à la fois, avec différents responsables qui ne se parlent pas entre eux; le marketing ne parle pas au TI, l’équipe de vente en magasin ne parle pas à l’équipe de ventes en ligne… Alors que les responsables marketing doivent continuellement démontrer l’efficacité de leurs activités publicitaires, les budgets technos du marketing ont atteint un taux plancher de 23,8 %, du jamais vu en 10 ans¹. Mais le cœur du problème est d’abord conceptuel. Le commerce est perçu comme la fin du parcours plutôt que le début d’une relation. On a oublié l’humain en chemin.

Alors qu’on peut tout acheter partout, y compris dans les médias sociaux et sur les plateformes de diffusion sur demande, on doit se demander comment ce nouvel environnement commercial est perçu par les gens. Est-ce pratique ou envahissant? Utile ou déroutant?

Une approche axée sur les gens exige qu’on se mette dans leur peau

Le commerce unifié apporte les avantages suivants :

• Plus de confiance. « Avec l’accès aux stocks et aux prix en temps réel, je sais à quoi m’en tenir. »
• Plus de flexibilité. « Je magasine de la façon qui me plait. »
• Plus de pertinence. « Ils se rappellent de moi, pas seulement de mon dernier clic. »
• Moins de frictions. « Je n’ai plus besoin de tout recommencer chaque fois que je change de plateforme! »
• Plus de satisfaction. « Quelle agréable expérience : on dirait qu’ils font ça juste pour moi. »

Ulta Beauty combine fidélisation, découverte, exécution et partenariats. Pour Kecia Steelman, sa présidente et cheffe de l’exploitation, c’est une façon de rendre chaque interaction pertinente pour que chaque cliente se sente vue, comprise et récompensée.

Du côté de Nike, avec ses magasins qui offrent une expérience optimisée par code QR, les alertes personnalisées de son application SNKRS et l’expérience unifiée qu’elle offre à ses membres, la marque s’appuie non seulement sur ses données client, mais aussi sur son identité de marque et le sentiment d’appartenance.

Comme eMarketer le remarque, quand les systèmes se parlent, l’expérience est bonifiée :

« Plus qu’un emplacement ou un site, la marque devient une relation cohérente qui s’inscrit dans le temps, ponctuée de souvenirs et de moments significatifs. »

De l’intention à l’action, par l’intégration

Le commerce unifié exige des équipes impliquées qu’elles suivent la même ligne directrice. Il implique une redéfinition des incitatifs, l’établissement de nouveaux flux de travail intégrés et une réévaluation des indicateurs de réussite.

Pour réaliser cette réorganisation, il faut :

• Planifier un parcours d’achat réaliste, et non le parcours idéal.
• Repérer les silos de données et les systèmes qui fragmentent l’expérience client.
• Rassembler les équipes autour d’une optimisation de la relation marque-client.
• Élaborer un plan de rentabilité qui mesure l’expérience, et pas seulement les ventes.
• Investir dans des infrastructures qui combleront les manques.

Et le marketing dans tout ça?

Le marketing donne un sens à la relation. Le commerce unifié ne diminue pas son rôle, il le positionne au cœur même de l’écosystème de marque. Le marketing devient l’interprète des gens et de leurs besoins à travers l’ensemble des canaux. C’est lui qui veille à ce que concordent le message de marque, l’expérience client et les transactions.

La fin de l’ère des solutions décousues

Les gens ne font pas la distinction entre les environnements physiques et numériques lorsqu’ils magasinent. Notre tâche ne consiste pas à multiplier les points de contact, mais à offrir plus de cohésion, plus de pertinence et une meilleure expérience entre les canaux existants.

Le commerce unifié réalise ce que l’omnicanal promettait : il élimine la fragmentation qui a rendu la personnalisation, l’exactitude des stocks et le contexte si difficiles à lier. Il transforme l’infrastructure en un concept émotionnel et vise à donner aux entreprises une image plus humaine, plus concrète, de chaque personne avec qui elles interagissent.

Exit le paradigme du numérique avant tout. Pensons aux humains d’abord!

À retenir

• La présence sur plusieurs canaux ne garantit pas une expérience fluide à elle seule : l’intégration et la cohérence sont ce qui compte.
• Le commerce unifié centralise l’information en rassemblant les données, les stocks et les renseignements sur la clientèle à un même endroit.
• Les cloisons organisationnelles et les piles technologiques désuètes sont les plus grands obstacles à la cohésion des expériences.
• Bien mis en œuvre, le commerce unifié augmente la confiance, la flexibilité, la pertinence et la satisfaction globale de la clientèle.
• Le marketing est l’élément essentiel qui relie les systèmes, les renseignements et les expériences fructueuses.