Le téléphone intelligent, nouveau meilleur ami du spécialiste du marketing?

Il n’y a pas que les fabricants qui rendent les téléphones intelligents encore plus intelligents et puissants. Une foule d’entreprises spécialisées en technologies développent un éventail grandissant d’applications et de services qui rendent les appareils de poche plus indispensables que jamais.

L’une de ces nouvelles technologies est la communication en champ proche (CCP), qui permet à deux appareils électroniques (l’un étant habituellement un téléphone intelligent) de communiquer entre eux lorsqu’on les rapproche.

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Les applications de la CCP en marketing sont variées : coupons, programmes de fidélité, publipostage, sécurité et authentification de l’emballage, faire-part de mariage et plus encore.

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Permettre aux clients de tirer parti du pouvoir de marketing toujours plus grand de la communication en champ proche (article en anglais seulement) est le principal objectif de Mark Heise, ingénieur d’application à Arjowiggins Creative Papers, à Cleveland, en Ohio. « La communication en champ proche n’est pas une nouvelle technologie, mais on l’utilise de façons différentes, amusantes. »

Combiner le numérique et le physique

Pour M. Heise, la CCP est particulièrement intéressante, car elle permet aux consommateurs d’interagir numériquement avec un média physique au moyen d’applications Web.

« Il y a une tonne de possibilités côté applications de marketing, affirme-t-il. La variété de données qu’on peut recueillir est phénoménale. On peut voir quand il y a eu des interactions et avec qui, savoir quel type d’historique d’achat on peut établir en fonction de la liste qu’on a déjà. »

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La CCP peut être appliquée à n’importe quel public cible, à un marché haut de gamme ou de masse, selon les besoins de la campagne. Le vignoble bordelais Château Le Pin a doté ses bouteilles d’une étiquette CCP (article en anglais seulement) pour permettre aux fins connaisseurs de vin de vérifier l’authenticité du millésime grâce à leur appareil mobile. Domino’s Pizza a lancé une campagne (article en anglais seulement) pour promouvoir sa nouvelle application mobile en utilisant des publicités extérieures mettant à profit la CCP. Le fabricant de téléphones Samsung a installé des affiches CCP partout aux États-Unis pour offrir aux utilisateurs du Galaxy III des chansons, des livres électroniques et des vidéos exclusifs. Ils n’avaient qu’à rapprocher leur téléphone de l’étiquette pour y accéder.

Les médias imprimés comme passerelle

Comme l’entreprise de M. Heise œuvre dans le secteur du papier imprimé, il est particulièrement emballé par les nouvelles utilisations de la CCP, qui combinent l’imprimé et le numérique, et qui donnent des articles extraordinaires. Ces articles sont ensuite postés ou font partie d’un emballage ou d’un menu.

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La page imprimée peut servir de porte d’entrée dans un univers de marketing transformé. « Grâce à cette interaction numérique, on peut commencer à transmettre plus de renseignements et ceux-ci peuvent être adaptés en fonction du consommateur. De l’information différente peut aussi être communiquée selon le nombre d’interactions. On peut modifier le contenu à distance pour diffuser un message pertinent selon la personne qui amorce l’interaction et de l’endroit où elle le fait. Il est même possible de changer la langue pour celle du téléphone, alors il n’est plus nécessaire d’imprimer plusieurs pages pour transmettre le même message. »

Des analyses plus efficaces

En plus d’être grandement adaptable, la CCP peut fournir des rapports en temps réel, ce qui est probablement le plus grand atout pour les spécialistes du marketing. « On peut ajuster la stratégie de marketing parce qu’on reçoit une rétroaction immédiate. Plus besoin de distribuer un document, d’appeler les gens quelques mois plus tard et d’espérer d’obtenir un taux de réponse de deux ou trois pour cent. »

M. Heise affirme par expérience que la plupart des spécialistes du marketing ne connaissent pas le pouvoir de la CCP.

« Et quand ils le découvrent, ils voient toutes les possibilités. »

Récemment, son agence a mis à profit cette technologie avec brio en lançant une campagne pour une conférence aux États-Unis qui ciblait les participants confirmés et potentiels. Elle a créé une carte postale à CCP qui contenait des renseignements sur l’activité et des liens vers des vidéos fournissant de l’information sur le conférencier.

M. Heise explique que même si la CCP est un « outil simple », la foule de possibilités qu’elle offre peut être intimidante pour les spécialistes du marketing.

Son conseil? Commencer à petite échelle et ne pas craindre l’échec la première fois. « Faites des essais et n’ayez pas peur d’échouer. Trouvez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »

Quelques conseils

Appliquez ces meilleures pratiques au moment de lancer votre première campagne mettant à profit la CCP.

Formulez un appel à l’action clair

Dites aux utilisateurs quoi faire et comment le faire. Comme la CCP est une nouveauté pour plusieurs, il se peut que vos clients ne sachent pas comment utiliser leur appareil pour accéder à la campagne. Soulignez-en la convivialité et donnez aux consommateurs une bonne raison de l’essayer.

Déterminez où vous dirigerez les gens

Vous pouvez diriger les gens vers bien des endroits selon les objectifs de votre campagne. Vous voulez dénicher des clients potentiels prometteurs? Dirigez-les vers un blogue où ils pourront en savoir plus. Les abonnés auront déjà manifesté leur intérêt en interagissant avec votre marque. Pour augmenter le taux de conversion, proposez une offre ou un coupon dont les consommateurs pourront bénéficier immédiatement simplement en ayant pris part à la campagne.

Recueillez des données

Faites en sorte de pouvoir recueillir le plus de données possible sur les clients. Vous pourrez ainsi améliorer le ciblage de vos prochaines campagnes. En examinant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pourrez optimiser l’expérience et la satisfaction de votre clientèle, et la fidéliser.

Offrez une expérience pertinente

Que recherchent vos clients en interagissant avec votre pub? Une offre? Plus d’information? Du contenu exclusif? Mettez-vous à leur place et demandez-vous ce que vous pourriez leur offrir d’intéressant.

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