Les catalogues stimulent les ventes. Voici comment le prouver.

En bref

• L’apport des catalogues sur vos ventes est facilement mesurable. Il suffit d’utiliser les bonnes tactiques.
• Créez des URL uniques et des codes QR pour suivre les visites, proposez des offres associées à des codes pour faire le lien entre les ventes et l’exposition au catalogue, faites des tests régionaux et de segmentation de la clientèle, et combinez le tout avec vos données internes.
• Ces approches simples permettent une attribution crédible, facile à démontrer, et vous permettent d’en accroître le rendement.

Vous aimez les catalogues (et votre clientèle aussi). Mais transformer cet enthousiasme en chiffres concrets pour justifier vos investissements et les augmenter peut représenter un défi.

La plupart des tableaux de bord sont conçus pour l’attribution du dernier clic, et non pour les premières étapes du parcours, lorsque les gens découvrent une marque et comparent les options qu’elle propose. Il est alors difficile de quantifier l’incidence réelle des catalogues sur l’engagement et la conversion.

La bonne nouvelle? L’incidence des catalogues peut être mesurée de façon claire et crédible grâce à des tactiques simples, intégrées à votre campagne dès le départ. Voici quelques pistes pour vous aider à justifier et à augmenter votre investissement dans les catalogues.

Pages de renvoi uniques et codes QR

Lorsqu’une personne passe du catalogue à votre site Web, vous voulez savoir si elle a répondu à l’appel à l’action sans avoir à la suivre partout sur Internet.

Une solution : créez une adresse URL dédiée à chaque campagne de catalogue (p. ex., votremarque.ca/cataloguedautomne) et mettez-la bien en évidence sur la couverture et les principales pages de produits. Ajoutez des codes QR qui pointent vers ces mêmes pages de renvoi pour faciliter l’accès sur appareil mobile.

Ce qu’il faut évaluer

• Les visites à cette adresse URL ou à ce code QR précis.
• Le taux de conversion de ces visites.
• La valeur moyenne des commandes provenant de l’achalandage attribuable au catalogue.
• Le temps passé sur la page et les pages consultées (pour évaluer l’engagement).

Cette approche permet d’établir un lien clair entre le catalogue et les actions en ligne.

Offres associées à des codes et promotions exclusives au catalogue

Avec des codes promotionnels et des offres exclusives propres à un catalogue, les commandes en ligne ou en magasin se transforment en un puissant outil de mesure.

Ajoutez un code dans le catalogue (p. ex., ETE15 pour obtenir un rabais de 15 %) ou attribuez différents codes aux diverses versions d’un catalogue pour réaliser facilement un test A/B comparable à ceux de l’environnement numérique. Proposez aussi des offres groupées ou des produits exclusifs au catalogue qui ne sont pas disponibles dans les autres médias.

Ce qu’il faut évaluer

• Le nombre d’utilisations de chaque code.
• Les revenus et la marge associés à chaque code.
• Les écarts de rendement entre les versions (p. ex., avec différentes couvertures, offres ou combinaisons de produits).

Avec un code spécial, la clientèle a le sentiment agréable que l’offre est faite… spécialement pour elle.

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Évaluer l’incidence du catalogue à l’aide de tests régionaux et par segment de clientèle

Une façon concrète de démontrer l’incidence du catalogue consiste à traiter vos envois comme des expériences contrôlées. Commencez par un test régional simple : choisissez deux marchés comparables, envoyez le catalogue dans l’un et pas dans l’autre, et ne changez rien au reste de votre marketing mix.

Vous pouvez appliquer la même logique à des segments de clientèle. Divisez un groupe cible en un groupe exposé au catalogue et un groupe témoin, puis suivez le taux d’achats et les dépenses au fil du temps.

Ce qu’il faut évaluer

• L’augmentation des ventes dans les régions ou segments exposés au catalogue par rapport aux régions ou segments témoins.
• L’évolution du taux d’achats répétés.
• Les variations de la valeur moyenne des commandes.

Ce type de test vous donne un aperçu réaliste du rendement du catalogue et appuie vos décisions budgétaires avec des données chiffrées fiables. Il fonctionne également très bien avec les capacités de ciblage de l’approche Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC, qui vous aident à définir et à joindre les bonnes régions et la bonne clientèle.

Boucles de rétroaction clientèle

Parfois, la question la plus directe est la plus efficace : « Comment avez-vous entendu parler de nous? »

Vous pouvez recueillir de la rétroaction volontaire de plusieurs façons : menu déroulant facultatif au moment de la validation de la commande en ligne, sondage après achat ou appel de courtoisie par votre équipe. Dans tous les cas, assurez-vous d’inclure « catalogue » parmi les choix de réponse.

Ce qu’il faut évaluer

• Le pourcentage de gens qui mentionnent le catalogue.
• Les différences en matière de satisfaction ou de taille de panier entre la clientèle influencée par le catalogue et le reste de la clientèle.
• Les commentaires sur les éléments appréciés du catalogue (mise en page, offres, choix de produits).

Ces données recueillies auprès de la clientèle sont plus indicatives que précises, mais elles enrichissent vos mesures quantitatives et démontrent que vous êtes à l’écoute.

Analyse des données internes

Même dans un contexte où la protection de la vie privée est primordiale, le secteur du détail dispose de riches données internes partagées volontairement par la clientèle, par l’entremise des moyens suivants : programmes de fidélité, données de vente en ligne, données des points de vente. En reliant ces données à vos envois de catalogues, vous obtenez une vision plus fine du rendement.

Identifiez la clientèle ciblée dans chaque campagne, suivez ses achats pendant une période déterminée avant et après l’envoi, puis comparez son comportement à celui d’un groupe similaire non exposé au catalogue.

Ce qu’il faut évaluer

• Les revenus supplémentaires par personne exposée au catalogue.
• L’évolution de la fréquence d’achat.
• Les variations de la valeur vie client au fil du temps.

Les données internes sur la clientèle permettent de quantifier la façon dont les catalogues génèrent des revenus supplémentaires et stimulent l’engagement répété. Utilisez les catalogues stratégiquement pour fidéliser votre clientèle VIP ou reconquérir la clientèle dont l’engagement diminue.

Indicateurs en magasin et données opérationnelles

Pour de nombreux commerces, l’effet le plus visible d’un catalogue se manifeste sur le plancher. Et cela se mesure aussi.

Idées à explorer

• Former le personnel à demander de façon naturelle, mais systématique si les gens ont consulté le dernier catalogue.
• Suivre l’utilisation en magasin des codes ou coupons du catalogue.
• Comparer les ventes en magasin par région sur une période avec envoi de catalogue, par rapport aux périodes sans envoi de catalogue.
• Demander au personnel de noter quand les gens entrent dans le magasin avec le catalogue en main.
• Placer des catalogues aux caisses pour les ajouter aux achats. Faire comme s’il s’agissait d’un petit cadeau pour les remercier de leur visite, ce qui prolonge l’expérience à domicile et encourage les achats répétés.
• Évaluer les ventes d’une année à l’autre sur des périodes comparables avec et sans envoi de catalogue. Par exemple, comparer les ventes réalisées en octobre de l’année dernière (aucun envoi de catalogue) à celles réalisées en octobre de cette année (avec envoi de catalogue).

Lorsque les équipes en magasin participent au plan d’évaluation, elles deviennent de formidables alliées pour optimiser les prochaines éditions des catalogues. Ce sont elles qui constatent la réaction de la clientèle lorsqu’elle se présente avec le catalogue ou qu’elle en emporte un à la maison.

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Principaux constats

En combinant ces tactiques, le catalogue cesse d’être perçu comme un élément difficile à évaluer et devient l’un des médias les plus fiables de votre stratégie marketing.

Les spécialistes de Postes Canada sont là pour vous accompagner dans la conception de catalogues imprimés créatifs et l’optimisation du ciblage afin de joindre votre clientèle la plus prometteuse. Nos équipes peuvent également analyser vos données à l’issue de la campagne pour mesurer l’attribution et le rendement du catalogue.

Si vous souhaitez faire de votre prochain catalogue un levier stratégique encore plus solide, nous sommes là pour vous aider.

À retenir

• Le rendement du catalogue est mesurable lorsque vous planifiez vos tactiques de suivi dès le départ.
• Les adresses URL uniques, les codes QR et les offres associées à des codes vous donnent des signaux d’attribution directs.
• Les tests régionaux et ciblés par segment de clientèle révèlent l’effet réel du catalogue en comparant un groupe exposé à un groupe témoin.
• La rétroaction de la clientèle apporte une preuve qualitative complémentaire lorsque les données quantitatives sont limitées.
• L’analyse des données internes et du système de gestion de la relation client permet de faire le lien entre l’exposition au catalogue et les comportements d’achat réels.
• Les observations en magasin et les données opérationnelles complètent l’attribution hors ligne.