En bref
- L’analyse d’attribution multicanal a révélé que le publipostage génère de deux à trois fois plus d’abonnements que ce qui avait été rapporté.
- Les modèles d’attribution du dernier point de contact sous-estiment l’incidence du publipostage sur la conversion.
- Une meilleure qualité des données favorise une augmentation des investissements en publipostage et un ciblage plus judicieux.
Fondée en 2014, Marché Goodfood est une entreprise d’épicerie en ligne et de repas prêts-à-cuisiner établie à Montréal. Avec plus d’un million de repas livrés chaque mois, c’est l’un des plus importants services de livraison par abonnement au Canada.
Le défi? L’acquisition de clientèle
Pour maintenir sa forte croissance dans une industrie très compétitive, l’entreprise mise principalement sur une stratégie d’acquisition de clientèle.
Tout ce qu’on a à faire, c’est convaincre les gens d’essayer Marché Goodfood. La qualité de nos produits fait le reste. C’est pour ça que nos efforts de marketing sont principalement axés sur l’acquisition, au meilleur coût possible.
Marché Goodfood sait que si elle veut atteindre ses objectifs d’acquisition pour se démarquer dans un marché saturé, elle doit diversifier son approche média. L’entreprise recourt donc au publipostage, à la publicité numérique, à la télévision, à la radio et à l’affichage extérieur. Toutefois, cette variété de médias fait en sorte qu’il est difficile de quantifier l’efficacité de chacun, surtout si les données recueillies sont fondées sur le modèle d’attribution du dernier point de contact.
Cette approche d’attribution empêche Goodfood d’avoir une vision claire de l’apport combiné des canaux utilisés dans son mix média. L’équipe marketing de Goodfood sait que la contribution du publipostage va au-delà de la notoriété de marque, mais elle ne parvient pas à mesurer son rôle sur la conversion.
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Communiquer avec nousL’importance de la précision de l’attribution
Pour pouvoir prendre des décisions éclairées, les marques doivent comprendre le rôle des différents canaux du mix média et la façon dont chacun contribue à l’atteinte des objectifs. Jusqu’à récemment, la conversion était attribuée au point de contact numérique final. Mais cette approche, trop simpliste et dépassée, donne une vision partiale, car elle ne tient pas compte de l’influence combinée des médias sur la conversion, alors que le parcours d’achat est maintenant tout sauf linéaire.
Une modélisation plus poussée de l’attribution permet d’optimiser la segmentation et de créer des identifiants de ciblage, une approche essentielle pour une entreprise comme Goodfood qui souhaite se démarquer dans un marché hautement concurrentiel.
L’analyse des données
M. Guilbert sait qu’il faut adopter un modèle d’attribution multicanal.
On voulait un maximum de précision pour chaque canal, mais on s’est rendu compte que nos données étaient incomplètes. On y allait à tâtons, en apprenant sur le tas, parce que le marché était trop concurrentiel pour avoir le temps de faire une analyse approfondie.
Pour être capable de déterminer quels canaux ont généré les conversions, Goodfood décide de mener une analyse de l’attribution par correspondance.
Résultat : un plus grand appétit pour le publipostage
L’analyse révèle un taux de réponse considérablement plus élevé dans les quartiers où avaient été distribués des articles de publipostage que dans les autres secteurs. Elle démontre que le publipostage génère de deux à trois fois plus d’abonnements que ce que l’entreprise attribuait initialement à ce canal.
Ça a été une découverte incroyable pour nous, car c’est venu confirmer ce que nous savions déjà instinctivement. Réalisant l’apport précis du publipostage, c’est clair que nous allons continuer d’investir dans ce canal. Cette analyse a sans aucun doute ouvert notre appétit pour le publipostage.
Alors qu’elle lance son service de livraison de produits d’épicerie sur demande cette année, l’entreprise augmente son budget alloué au publipostage dans certains marchés clés. De plus, elle recourt à nouveau à des produits de Postes Canada, notamment à l’oculométrie prédictive, qui permet d’améliorer l’impact créatif des articles de publipostage, et à la solution Ciblage par code postal, pour repérer des segments prometteurs grâce à ses capacités de ciblage plus avancées.
La stratégie s’avère payante, la marque génère le même nombre d’abonnements avec seulement le tiers des dépliants.
Ça montre bien tout le pouvoir de l’approche Marketing Intelliposte de Postes Canada. Vu la valeur et les résultats constants qu’il offre, le publipostage constitue un élément clé de notre stratégie de croissance. Nous allons y investir davantage à l’avenir. Le fait d’avoir un partenaire comme Postes Canada nous a donné un avantage considérable, et nous en sommes très reconnaissants.
À retenir
- Le modèle d’attribution du dernier contact sous-estime l’Incidence des médias hors ligne comme le publipostage.
- Une analyse d’attribution multicanal révèle le rendement réel de chaque média utilisé dans une campagne.
- Des données plus claires sur l’apport de chaque média permettent de justifier un investissement plus important là où ça compte.
- Un meilleur ciblage améliore l’efficience en réduisant le nombre d’articles de publipostage à imprimer.
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