Certains spécialistes du marketing pensent que le publipostage n’a plus sa place à l’ère numérique. Mais contrairement au courriel et au texto, la publicité imprimée peut avoir une incidence considérable sur les gens, car elle met la marque directement dans leurs mains.
Cape Talk Radio est une station de radio populaire de la province du Cap-Occidental qui aime lancer des débats constructifs. Elle souhaitait accroître sa valeur commerciale et sa pertinence. Elle a alors eu l’idée de s’attaquer à une problématique importante pour amener les gens à réfléchir, à discuter et à écouter la chaîne.
La station a créé une campagne de publipostage avant-gardiste qui visait à bousculer de vieux préjugés sexistes. Comment? En réemballant de manière créative des jouets genrés de façon à ce qu’ils ne soient plus propres à un sexe.
Ces jouets ont été envoyés à de grands détaillants de jouets ainsi qu’à une psychologue familiale en guise d’invitation à l’émission. Le débat qui s’en est suivi sur les ondes a amené les détaillants à repenser la manière dont les jouets sont commercialisés et les parents à réfléchir aux jouets qu’ils achètent.
Pourquoi ça a marché
Cette campagne, qui défiait tous les stéréotypes sexistes, était incroyablement provocante et créative. Une fée ninja? Pourquoi pas! Si à première vue ces jouets repensés faisaient rire les destinataires, ces derniers réalisaient bien vite que les figurines illustraient un enjeu social très sérieux. Impossible d’ignorer le message. La campagne soulignait que dès leur jeune âge, on conditionne des enfants à l’esprit influençable à agir et à se présenter d’une certaine façon en leur offrant des choses qui semblent innocentes, comme des jouets. On leur impose ainsi nos points de vue genrés.
Un jouet peut avoir l’air inoffensif, mais offrir une poupée ou un GI Joe à un enfant ne l’est pas. Ça a un impact énorme, tout comme le fait envoyer une figurine non genrée à un fabricant de jouets. La campagne était brillante, car elle soulevait un problème sérieux d’une façon légère qui mettait les destinataires à l’aise, plutôt que sur leurs gardes.
Ce que les spécialistes du marketing doivent retenir de cette campagne
Les spécialistes du marketing devraient s’inspirer de cette campagne pour plusieurs raisons :
Elle était judicieuse
La campagne a fait réfléchir et était efficace parce qu’elle s’en prenait avec un brin d’humour à un enjeu sérieux qui est souvent négligé. Les destinataires se sentaient donc suffisamment à l’aise pour l’aborder.
Elle visait des influenceurs
Une longue liste d’adresses n’est pas toujours le secret d’une campagne de marketing réussie. Les spécialistes du marketing les plus judicieux font parler de leurs campagnes en ciblant directement des influenceurs et des blogueurs, ce qui est brillant et économique, car ceux-ci ont le potentiel de devenir des ambassadeurs et d’ainsi transmettre le message à un public auquel les entreprises n’auraient autrement pas accès. En ciblant des destinataires influents comme les fabricants de jouets et une psychologue familiale, la station de radio a pu générer de l’intérêt et amorcer un dialogue intéressant avec des invités qui avaient de la crédibilité auprès des auditeurs.
Elle suscitait la réflexion et l’engagement
Cette campagne de publipostage ne présentait que très brièvement l’enjeu dans une simple note au verso de l’emballage. Plutôt que d’enfoncer son message dans la gorge des destinataires, Cape Talk Radio leur a laissé la liberté de tirer ce qu’ils voulaient de l’envoi. L’emballage en soi en disait beaucoup.
Elle brisait les stéréotypes
Cette campagne reposait sur des objets familiers, mais repensés. C’était aussi le cas de plusieurs campagnes présentées dans le magazine INSPIRACTIONS. Réinventer quelque chose que les gens reconnaissent peut avoir un très grand impact.
Comme dans toute bonne conversation entre deux personnes, la communication doit se faire dans les deux sens. Lorsque vous préparerez votre prochaine campagne, demandez-vous si votre message invite vos clients à passer à l’action ou s’il leur dicte de le faire. Et rappelez-vous que les gens n’aiment pas recevoir des leçons de morale ou se faire dire quoi faire, mais qu’ils adorent discuter et débattre.