Utilisation accrue de l’appli Postes Canada et du service Courrier grâce au publipostage

En bref

• Le publipostage aide à stimuler le téléchargement d’applis en profitant de l’attention portée aux pièces postales pour inciter les gens à profiter de solutions mobiles.
• Un envoi postal ciblé et un code QR ou à une adresse URL personnalisée peuvent faire passer rapidement les publics de la boîte aux lettres à la boutique d’applications.
• En alliant publipostage et médias numériques, les marques augmentent leur notoriété, suscitent la confiance et favorisent l’adoption des applications.

Le service Courrier de Postes Canada permet aux gens de faire le suivi de leur courrier sur leur téléphone. Ce service, offert exclusivement par l’entremise de l’application mobile de Postes Canada, offre aux entreprises l’occasion d’ajouter des messages publicitaires aux notifications de courrier.

« Plus nous parlions du service Courrier, plus les gens voulaient l’utiliser, explique Anca Ilea, spécialiste du marketing à Postes Canada. Il fallait simplement le faire connaître pour que les gens l’adoptent. »

Après plusieurs mois d’adoption lente par l’entremise des médias numériques, Postes Canada s’est tournée vers le publipostage, ciblant les régions géographiques où la probabilité d’adoption du service était la plus élevée.

« La solution dont nous avions besoin était déjà à notre disposition, remarque Anca. Nous avions les données, nous connaissions notre public et nous savions comment tirer profit du publipostage. »

Adapter le message : comment le ciblage du public a façonné la campagne

À l’aide des données sur les codes postaux et des attributs à l’échelle du code postal, l’équipe de marketing de Postes Canada a ciblé les ménages résidentiels à l’échelle du Canada selon le type de livraison (boîtes postales communautaires, immeubles d’habitation et boîtes aux lettres à la porte), en excluant les adresses qui utilisaient déjà le service Courrier.

Pour assurer la pertinence du message, l’équipe a créé trois versions de l’article de publipostage, chacune ayant une image adaptée au mode de livraison du public ciblé. L’objectif était simple : montrer aux gens leur expérience de livraison du courrier au quotidien et expliquer les avantages du service Courrier.

Chaque envoi comprenait un code QR et une URL personnalisée menant à la boutique d’appli appropriée, où les gens pouvaient télécharger l’application, ou s’inscrire au service Courrier s’ils l’avaient déjà installée.

La campagne s’est déroulée en deux vagues d’une durée de trois mois :

• Dans le cadre de la première vague, 1,5 million d’articles personnalisés ont été envoyés à l’échelle nationale. Les approches créatives ciblaient les boîtes postales communautaires et les immeubles d’habitation et présentaient deux appels à l’action : un code QR et une URL désignée.
• La seconde vague comportait 2 millions d’articles et s’appuyait sur les leçons tirées de la première vague en introduisant un troisième élément créatif pour la livraison à la porte.

« Nous devions joindre le bon public avec le bon message, » explique Anca Ilea.

Le publipostage s’intégrait à une campagne plus large comprenant des bulletins électroniques, les moteurs de recherche et des bannières Web.

Mesurer l’augmentation : comment le publipostage a favorisé d’adhésion au service Courrier

Cette première campagne de publipostage de Postes Canada conçue pour favoriser l’adoption et l’utilisation de son application a donné d’excellents résultats.

Au cours des deux vagues, la campagne a entraîné l’adhésion de 197 566 nouvelles personnes au service Courrier.

• La première vague a généré un taux de réponse de 5,74 % pour 92 738 nouvelles inscriptions au service Courrier.
• La seconde vague a généré un taux de réponse de 4,76 % pour 104 828 nouvelles inscriptions au service Courrier.

« Ces taux de réponse sont incroyables, affirme Anca Ilea. Et il est intéressant de noter que, parmi toutes les nouvelles inscriptions au service Courrier de janvier à septembre, 9 personnes sur 10 ont vu l’un de nos articles de publipostage. C’est la preuve que le publipostage accompagné du bon message incite les gens à télécharger des applications. »

La suite : l’élargissement des futures campagnes pour le téléchargement d’applications

En s’appuyant sur ces résultats, Postes Canada continuera de mener des campagnes de publipostage pour le service Courrier, en mettant à profit ce qu’elle a appris des deux premières vagues pour joindre les codes postaux où les gens sont les plus susceptibles de s’inscrire.

En examinant les endroits où le service Courrier a obtenu les meilleurs résultats, l’équipe peut repérer d’autres communautés à l’échelle du pays qui partagent des caractéristiques semblables et les cibler dans le cadre de campagnes futures.

La prochaine campagne est déjà prête, avec des millions d’articles à envoyer. L’équipe a donc une occasion claire de tirer profit de ce qui a fonctionné : un ciblage précis, des éléments créatifs pertinents et un lien direct de la boîte aux lettres aux appareils mobiles.

« Le publipostage est un média très efficace, affirme Anca Ilea. La clé, c’est de joindre les bonnes personnes avec le bon message pour les inciter à l’action. »

À retenir

• Postes Canada a utilisé le publipostage pour susciter le téléchargement de son appli et l’adhésion au service Courrier en ciblant les ménages les plus prometteurs.
• Un concept publicitaire adapté à la façon dont les gens reçoivent leur courrier a contribué à rendre le message plus pertinent et plus facile à comprendre.
• La campagne a démontré que le publipostage peut générer une hausse mesurable lorsqu’il est combiné au numérique et qu’il s’appuie sur des données stratégiques sur le public cible.