L’article qui suit est un extrait adapté du premier livre de Shawn Kanungo, The Bold Ones: Innovate and Disrupt to Become Truly Indispensable (en anglais seulement), publié chez McGraw-Hill.
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Laissez-moi vous présenter une nouvelle génération de perturbateurs.
Des personnes qui écrivent leurs propres règles. Qui créent leurs propres univers.
Depuis une vingtaine d’années, notre société n’en a que les perturbateurs technologiques. Des milliers d’articles ont été écrits sur le succès d’entreprises comme Stripe, Uber, Netflix et Airbnb. Mais la disruption n’est pas que commerciale et elle n’est pas seulement tributaire de la technologie. Elle consiste à rompre le statu quo, quel qu’il soit :
- Shakespeare a bouleversé le monde des arts en unissant les élites et les masses dans ses histoires.
- Henry Ford a bousculé l’industrialisation avec sa chaîne de montage.
- Le Mahatma Gandhi a combattu le colonialisme par des méthodes pacifiques.
De nos jours, les agents de disruption les plus emblématiques proviennent du monde culturel. Ce sont des personnes ou des marques qui ont su toucher si profondément l’imaginaire d’une collectivité que leurs actions modifient notre perception des normes sociales, du rapport de force politique, voire de la vie elle-même.
Les disrupteurs culturels survivront aux technologies qu’ils inventent et aux puissances qu’ils défient. Leur avantage réside dans l’établissement d’un lien profond avec leur clientèle et leur communauté. Certaines de ces marques (Gymshark, Glossier et SKIMS) ont créé leurs propres univers.
Une perturbation culturelle : d’adeptes passifs à créateurs de contenu engagés
Permettre à leurs adeptes de créer leur propre contenu est l’une des façons innovantes utilisées par ces perturbateurs pour bâtir leurs propres univers.
Des superhéros de bandes dessinées à Cendrillon, des origines du monde à L’Origine des espèces, de Batman à Frères d’armes, ces histoires deviennent des fables qui inspirent, unissent et rallient les gens. Et elles ne font pas qu’inspirer les gens, elles sont aussi un tremplin à partir duquel ils peuvent lancer leur propre histoire dans un univers donné.
Pensez aux créateurs de jeux et de bandes dessinées les plus populaires, aux sociétés de médias, aux projets JNF (jetons non fongiques) et aux auteurs les plus prospères : ces personnes et ces entreprises ont créé un univers si grand qu’il contient à la fois leurs propres histoires et celles des autres.
- Dungeons & Dragons est un monde de jeu complet qui incite les gens à inventer leurs propres personnages. D&D a créé la plateforme; d’autres s’en inspirent.
- SHEIN encourage ses adeptes à filmer leurs « achats SHEIN » sur TikTok et YouTube pour présenter leurs dernières trouvailles en matière de mode.
- Les créateurs de bandes dessinées conçoivent des personnages et des environnements si détaillés, si vastes que des dizaines d’écrivains, d’artistes et de réalisateurs pourront par la suite les étoffer, les développer et les recréer, pendant des décennies.
- Des auteurs comme J.K. Rowling, J.R.R. Tolkien et George Lucas développent des histoires si captivantes qu’elles incitent d’autres personnes à créer, ce qui a donné lieu à un nouveau genre, la « fanfiction ».
Ces entreprises démontrent que pour créer quelque chose de réellement perturbateur – comme un nouveau produit, une plateforme révolutionnaire ou une nouvelle méthode pour atteindre un résultat –, il faut un groupe de personnes dévouées qui deviendront des ambassadeurs et des partenaires.
Salesforce, dont le produit phare est un outil de gestion de la relation client, a créé son propre univers. Sa plateforme logicielle est si répandue que de nombreuses entreprises tierces proposent des modules complémentaires.
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Chaque année, Salesforce organise sa conférence Dreamforce, qui rassemble des centaines d’entreprises et plus de 170 000 personnes. C’est comme un Comiccon, mais pour une plateforme logicielle de vente. Salesforce a créé un univers si vaste qu’il est devenu un terreau fertile pour d’autres entreprises.
Pour laisser un héritage durable, nous devons créer des histoires qui captent l’imagination, mais qui donnent aussi le goût aux gens d’y intégrer leurs propres histoires.
Qu’il s’agisse d’une nouvelle vidéo, d’un nouveau balado, d’un nouveau produit ou service, les gens veulent connaître l’importance que cette nouveauté revêt pour vous. Optez pour une histoire et lancez-vous. Pas besoin de l’inventer en fait. Elle doit surtout être authentique et toucher les gens. Plus elle sera vraie, plus elle sera rare, plus son aspect novateur sera clair, mieux ça sera.
Les gens adhèrent aux histoires qui titillent leur imagination.
Si vous voulez savoir comment créer une histoire, lisez sur les divinités grecques ou regardez la série de La Guerre des étoiles, puis appliquez ce que vous avez appris à l’histoire que vous voulez raconter.
Plus qu’un produit, une image de marque transcendante
Pour les personnes nées avant les années 1990, le nom de Michael Jordan est synonyme de « plus grand basketteur de tous les temps ». Mais quand mes neveux – qui sont nés après l’an 2000 – pensent à Michael Jordan, ils regardent leurs pieds, leurs Air Jordans.
Pour eux, Jordan est l’homme derrière les chaussures.
Si je leur demandais de me parler de lui, ils se souviendraient vaguement qu’il jouait au basketball. Ils diraient probablement que « beaucoup de gens pensent qu’il était vraiment bon ».
Ils ne l’ont jamais vu jouer, mais ils portent tout de même ses chaussures. Michael Jordan est passé du statut de plus grand basketteur de tous les temps à une marque de chaussure. Même s’il s’est retiré du sport, il connaît encore du succès, et les gens continuent à débourser beaucoup d’argent pour des chaussures Nike arborant sa silhouette.
Jordan a créé quelque chose de plus viral qu’un produit, son habileté au basketball. La popularité de ses chaussures a prolongé sa propre popularité.
S’entourer d’innovations et d’innovateurs
Si vous voulez créer une perturbation culturelle, vous aurez besoin de l’aide des gens autour de vous. J’aime dire à mon équipe : « Ne vous présentez jamais à une bataille sans armée. »
Dans son livre Wanting, l’auteur Luke Burgis parle du désir mimétique, un concept d’abord pensé par le philosophe et polymathe français René Girard. Tous deux affirment que nos désirs les plus profonds ne sont pas les nôtres, nous imitons simplement ceux des autres.
Nous voulons une Ferrari parce que Benoit en veut une.
Nous voulons une bourse d’études parce que Jade en a eu une.
J’ai vu mon fils ramasser un camion-jouet abandonné près d’un groupe d’enfants. Soudain, ce camion est devenu l’objet de convoitise de tous les enfants.
Si vous appliquez cette règle à la façon de bouleverser une culture, vous y trouverez un énorme avantage : quand vous innovez, vous suscitez le désir d’innover chez les autres. Les gens voient comment le marché vous a récompensé et ils veulent vivre la même chose. C’est à vous d’allumer cette flamme de l’innovation si vous voulez vraiment être un perturbateur culturel.
D’une façon positive, l’innovation est un jeu contagieux. Comme tout organisme infectieux, il se propage à courte distance.
C’est l’une des raisons pour laquelle la Silicon Valley produit tant de nouvelles technologies. Elle est devenue la plaque tournante des innovations technologiques. Elle attire les innovateurs comme un aimant.
Pensez à la révolutionnaire émission de télévision de Russell Simmons, Def Comedy Jam. En réunissant des humoristes noirs de tout le pays pour qu’ils se défient et se renvoient la réplique, la fine fleur des plus grands humoristes s’est dévoilée : Martin Lawrence, Chris Tucker, Chris Rock, Dave Chappelle.
Lorsqu’on réunit des innovateurs dans une même salle, les résultats sont contagieux, car nous nous inspirons mutuellement à offrir le meilleur de nous-mêmes.
Les perturbateurs culturels n’attendent pas la permission de personne. Ils s’invitent à table, ou ils construisent la leur. Ils trouvent un moyen de résoudre ou de contourner les obstacles. Ce faisant, ils inspirent les autres. Ils contaminent le marché avec de nouvelles méthodes, de nouveaux systèmes et de nouveaux produits. Ils découvrent, créent, échouent, recommencent.
Le monde n’ouvre pas la porte aux perturbateurs culturels et à leurs idées, ce sont eux qui remodèlent le monde, selon leurs propres besoins. Ils autorisent leurs adeptes à créer des idées encore plus virales que leurs propres produits et à travailler avec d’autres mordus pour perpétuer leur héritage.
C’est l’occasion de faire le saut, d’oser faire quelque chose de risqué. Placez-vous dans une situation à risque, et mettez-y tout votre cœur. Vous découvrirez d’autres personnes avec les mêmes idées. Si vous froissez quelques personnes – et ça va arriver –, rappelez-vous ces paroles d’Oscar Wilde :
« Une idée qui n’est pas dangereuse n’est pas digne d’être appelée une idée. »
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