Fondée dans les années 1930, Princess Auto offre un éventail d’équipement agricole, industriel et de garage haut de gamme. Basée à Winnipeg, elle exploite plus de 50 magasins à l’échelle du pays et un site de cybercommerce florissant.
L’entreprise familiale a su bâtir de solides relations avec sa clientèle, grâce au service exemplaire qu’elle offre depuis près d’un siècle.
Notre clientèle nous apprécie. Elle compte sur nous et demeure fidèle, année après année, et même de génération en génération. Ces relations ont une valeur inestimable pour nous.
(Campagne produite en anglais seulement)
Le défi
Toutes les deux semaines, Princess Auto utilise les services Courrier personnalisé de Postes CanadaMC et Courrier de quartier de Postes CanadaMC pour joindre plus de 500 000 personnes. Ce contact régulier permet d’entretenir la relation avec sa clientèle.
« Si nous manquions un seul envoi, notre chiffre d’affaires s’en ressentirait. Ces articles de publipostage sont vraiment attendus », affirme M. Arida.
Un exercice de planification budgétaire met à jour ce qui allait devenir une occasion d’affaires : l’équipe de Princess Auto constate que son segment de clientèle « à risque » s’accroît dangereusement.
Ce segment représente les personnes qui n’ont effectué aucun achat depuis neuf mois. Après 12 mois, cette clientèle inactive est déclarée perdue. La période charnière de trois mois entre ces deux catégories est donc critique.
N’ayant jamais ciblé spécifiquement ce segment « à risque », Princess Auto décide de réconquérir cette clientèle en s’adressant directement à elle.
Études de cas INSPIRACTIONS – Voyez comment le publipostage et la créativité peuvent vous mener loin.
S’inscrire à INSPIRACTIONSLa pertinence de la campagne
Les stratégies de rétention occupent une place importante dans l’arsenal des marques. Reconquérir une clientèle passive est une façon extrêmement efficace de générer rapidement de nouvelles ventes – et moins coûteuse que d’en acquérir une nouvelle.
- Des études montrent que les entreprises ont avantage à s’attarder à ce groupe :
- Cette clientèle a déjà acheté leurs produits ou services, ce qui en fait une cible de choix.
- Elle connait déjà l’entreprise, diminuant ainsi le besoin d’investir en notoriété de marque.
- Les entreprises disposent de données sur cette clientèle.
Nourri par les données internes, le publipostage permet aux marques de joindre une clientèle inactive d’une manière personnalisée, de lui rappeler les avantages d’un produit qu’elle connait déjà et de l’inciter de façon tangible à refaire appel à elles.
L’idée qui incite à l’action
Le service Courrier personnalisé est la plateforme parfaite pour cette campagne; c’est par le courrier que Princess Auto a établi une relation avec cette clientèle, et c’est par ce même média qu’elle les séduira de nouveau.
Postes Canada aide l’entreprise à développer une campagne de rétention pour joindre cette clientèle passive. Elle comporte un maximum de trois envois postaux sur six semaines, jusqu’au premier achat. Chaque envoi met en valeur un élément différent : le service « Achat en ligne, ramassage en magasin », la présentation de nouveaux produits, puis un message de type « Vous nous manquez », accompagné d’un bon de réduction. Après trois envois sans achat, la personne passe au segment de clientèle « inactive ».
Appuyée par le fournisseur de services postaux Prolific Group, Princess Auto lance une nouvelle campagne de publipostage toutes les deux semaines pour relancer les personnes qui se sont ajoutées au segment « à risque ».
« La personnalisation est une stratégie de rétention très efficace. Le fait de s’adresser aux gens par leur nom, avec un message personnalisé livré chez eux, les met en confiance. Ils sentent que c’est à propos d’eux, pas de nous. »
Les résultats
Au deuxième trimestre de 2021, Princess Auto cible près de 12 000 personnes du segment « à risque » et voit 27,6 % d’entre elles effectuer un achat! Et cet incroyable résultat n’est pas dû au hasard. Au troisième trimestre, la campagne enregistre un taux de réactivation de 46,8 %, au quatrième trimestre, de 57,1 %, et au cours des deuxièmes et troisièmes trimestres de 2022, de 34,4 %!
Depuis janvier 2021, la campagne auprès de cette clientèle initialement considérée à risque a généré des ventes additionnelles de plus de 27 millions de dollars, dont 3,5 millions de dollars au cours des six premiers mois de 2022 seulement.
Sur son erre d’aller, l’entreprise peaufine maintenant sa stratégie de rétention, en modifiant alternativement le contenu et le concept de création, et en variant l’offre du troisième envoi. Le publipostage n’a pas terminé de faire valoir sa grande valeur.
« Lorsque nous avons envisagé cette approche personnalisée, nous nous donnions six mois pour la tester, mais il ne nous a pas fallu longtemps pour en constater les avantages, confirme M. Arida. Elle fait maintenant partie intégrante de notre stratégie de rétention. »
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