Marketing Intelliposte peut rendre vos campagnes de publipostage encore plus efficaces

L’approche Marketing Intelliposte de Postes Canada^MC permet d’aborder le publipostage de manière plus judicieuse. Qu’est-ce que cela signifie sur le plan du marketing? Nous en avons parlé avec Bill Gunton, vice-président, Marketing et produits commerciaux, à Postes Canada.

Question : Pour ceux qui n’en ont jamais entendu parler, pourriez-vous expliquer ce qu’est l’approche Marketing Intelliposte^MC?

Bill Gunton : Marketing Intelliposte est une nouvelle façon d’utiliser le publipostage en se fondant sur ses caractéristiques les plus puissantes pour produire des campagnes plus efficaces.

Q : Qu’est-ce qui la démarque de l’utilisation habituelle du publipostage?

BG : Elle vous incite à considérer l’envoi postal sous un angle différent. Nous appelons cela : La science de l’activation^MC. Cette science combine trois éléments : la physicalité d’un article de publipostage, l’analyse des données et la connectivité entre les différents canaux de communication; il en résulte un message plus pertinent et plus intéressant pour le consommateur.

Q : D’où vient cette nouvelle approche?

BG : Postes Canada travaille régulièrement avec des spécialistes du marketing. Au fil du temps, ils ont souligné l’utilisation croissante des gazouillis, des clics et des suivis, mais cette activité en ligne n’a pas produit pour autant les ventes escomptées. Les spécialistes du marketing connaissent bien les techniques pour générer une interaction avec le consommateur, mais chez certains, cet objectif d’interaction leur fait omettre les tactiques éprouvées pour inciter l’action, comme le publipostage.

La technologie change le contexte dans lequel intervient le publipostage. Nous avons mené des recherches pour en apprendre plus sur le rapport qu’ont les consommateurs avec le courrier qu’ils reçoivent. Comment « consomment-ils » leur courrier? Pour quelles raisons un article de publipostage donne-t-il des résultats? Qu’est-ce qui rend une approche plus efficace qu’une autre? Voilà ce que les responsables-marketing veulent savoir.

Q : Quelles recherches avez-vous effectuées?

BG : Nous avons demandé à des ethnographes d’étudier ce qui arrive lorsqu’un article de courrier passe de la boîte aux lettres aux mains du consommateur et quel est son importance dans la vie de ces gens. Nous avons combiné les résultats de cette recherche avec ceux de plusieurs études internationales dans un livre blanc intitulé S’élever au-dessus de la mêlée.

Des neuroscientifiques ont aussi utilisé l’imagerie cérébrale pour vérifier si un article de publipostage produit une activité cérébrale chez le consommateur. Cela nous a permis de constater à quel point un article de publipostage peut être plus persuasif et plus facile à comprendre qu’un message numérique. Notre livre blanc Parti pris pour l’action explique comment un support physique exerce un effet différent sur le cerveau en comparaison d’un bandeau numérique ou d’un courriel.

Q : Est-ce que certains résultats de l’étude vous ont étonné?

BG : La première étude nous a permis de traduire en chiffres ce que beaucoup de spécialistes du marketing savent déjà intuitivement. Qu’il s’agisse de menus de repas à emporter, de catalogues ou de dépliants d’entreprises de rénovation, nous gardons tous des articles de publipostage que nous jugeons pertinents.

Je trouve les constats de l’étude neuroscientifique particulièrement fascinants. La recherche montre qu’il peut y avoir un écart entre ce que nous révèlent les consommateurs et ce qu’ils pensent vraiment. L’imagerie cérébrale a montré qu’il se passe quelque chose de différent lorsqu’une personne a en mains un article de publipostage. Nous avons pu comprendre pourquoi un article de publipostage est susceptible de générer un meilleur taux de réponse.

Ces deux études sont d’ailleurs d’un grand intérêt, parce qu’elles véhiculent une information pertinente et actuelle. En effet, les études ont examiné la place du publipostage dans le contexte numérique d’aujourd’hui et comment il s’intègre au marketing mix.

Q : Qu’est-ce qui est en train de changer dans notre façon actuelle d’utiliser le courrier?

BG : Revenons aux trois éléments clés du publipostage : la physicalité, les données et la connectivité. Ils ont maintenant beaucoup plus à offrir et il est possible de les intégrer avec encore plus de fluidité.

Par exemple, certains spécialistes du marketing direct affirment que 60 % ou plus des réponses sont attribuables aux listes que vous utilisez, c’est-à-dire à vos données. En ne considérant que cet aspect, on pourrait se contenter d’envoyer un catalogue à nos meilleurs clients, en espérant que ce dernier les incite à se rendre sur notre site Web.

Mais les données se composent aussi de l’information sur les achats récents et les listes de souhaits. Pourquoi ne pas utiliser ces renseignements pour envoyer à vos meilleurs clients un mini-catalogue personnalisé qui présente des articles sélectionnés? Les techniques d’impression numérique rendent maintenant cela possible.

Avec la nouvelle technologie de communication en champ proche (qu’on appelle souvent la NFC pour near-field communication) et les codes QR, un consommateur peut aujourd’hui procéder à un achat en ligne simplement en approchant son téléphone intelligent de la page d’un catalogue imprimé. En liant votre publicité postale à votre site Web ou en l’intégrant à votre campagne numérique, vous tirez parti de l’élément de connectivité du publipostage et vous augmentez la portée, l’efficacité, de votre message.

Q : Maintenant que l’approche Marketing Intelliposte est lancée, quels changements verrons-nous dans les boîtes aux lettres des consommateurs?

BG : Je dirais qu’avec les progrès technologiques, le publipostage continuera d’évoluer. Pour les responsables-marketing, ce sera une occasion en or d’exploiter la connectivité entre les différents canaux de communication à partir d’articles de courrier. Les données joueront aussi un rôle de plus en plus important. J’ai également hâte de voir comment les spécialistes du marketing utiliseront les nouvelles technologies de personnalisation.

Postes Canada compte bien demeurer à l’avant-garde de ces changements en investissant dans des produits, des services et des séances de formation qui aideront les spécialistes du marketing à relever les défis que présente la communication d’entreprise à consommateur d’aujourd’hui et de demain.